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      教育行業報告:未來會出現市占率15%的K12教培公司,巨頭、新貴均有機會!

      中關村互聯網教育創新中心 2021-04-19 11:56:58


      教育已經是且未來會持續是一個超級大市場,私營教育產業規模超過萬億,華興資本認為其中K12和職業教育是最大市場,尤其是K12 ,多年來持續快速增長且看不到任何趨緩跡象。


      但教育服務非標準化、教育資源本地化和行業進入門檻較低,導致市場又一直極度分散,本報告重點關注的 K12 課外教培領域,估算行業兩大龍頭新東方、好未來份額都只有 1.4%。


      面對超大市場和低集中度,又兼有新技術、新模式變革的驅動,有關K12課外教培領域的創新一直躍躍欲試。創業公司以工具類、O2O類、直播類等形式切入,線下巨頭在私播課和雙師課的武裝下反擊,在紛繁的模式下,提出對K12課外教培的一個綜合分析框架——一個成功的公司既需要結果導向的給學生科學指導以提分,又需要過程導向的監督或激勵學生以強化體驗,才能達到最終提供高質量的教學服務的目標。


      K12領域低集中度是由于線下中小工作室、個體戶大量且有競爭力的存在,但從機構間競爭的視角看,市場越來越呈現出集中度提高的特征;且線上化的過程中,個體戶大量存在的情況有望被削弱,從而帶來集中度大幅提升。預計未來會出現市占率15%的K12教培公司,當前的巨頭和借助新模式、新技術成長起來的新貴都有機會。



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      市場概況


      K12,即Kindergarten through twelfth grade,指幼兒園到高三年級的學習階段,是國際上對基礎教育的統稱,而在中國,狹義上的 K12 通常指中小學教育,即小學、初中和高中三個階段。


      教育底層的驅動力在哪里


      最近有關教育最時髦的說法是“焦慮感”,在社會快速發展期,所謂的“中產階級”家庭多半認可讀書在他們生活改善的過程中所起的關鍵作用,同時他們也的確沒有更多“硬遺產”能留給下一代。面對不斷趨于固化的社會階層,孩子未來要實現階層躍升(或至少不跌落),就必須不斷跑在別人前面,比其他孩子學的更多更快更好。


      兩大事件奠定K12課外輔導的地位


      第一是20世紀末的高?!皵U招”,中等程度的學生通過努力也有可能考上大學,直接打開了課外輔導的需求,并很快由上至下傳遞,無論是高中生、初中生還是小學生,所有人都反因“擴招”政策而加重了學業負擔。


      第二是之后的“減負”。國家看到了中小學生的艱難處境,但沒有從根源出發,反而是針對問題表象進行了一輪輪的“治理”。由于需求產生的本源未變,校內的減負只能把需求從一個地方向另一個地方轉移,再次強化了校外補習輔導市場的地位。



      教育投入水漲船高


      近年來,由于優質基礎教育資源的稀缺性,圍繞“主戰場”的戰事不斷升級。根據房天下數據,2016年8月,北京全市學區房均價6.6萬元/平米,比存量房均價高出31%,甚至演化出“居住型”和“學位型”兩類,高出來的價格基本可理解為社會公認對學區的溢價。除了學區房之外,私立學校也可以承擔好學校的功能,但動輒數萬元的學費司空見慣。與主線戰場的投入相比,所謂校外培訓支出,其實只占一個非常小的比例。


      K12課外輔導的規模


      時至今日,K12 校外輔導已經是一個幾千億規模的行業。根據國家教育部數據顯示,2016 年我國小學到高中總人數為 1.66 億人,結合《騰訊課堂報告》的數據,中國平均課外文化課參培率達到 57%,家庭平均課外輔導花費約為 5000 元。粗略估算,課外培訓市場規模約 4700 億元。


      如果按照每年客單價上浮 5% 和滲透率上升 1% 估計,預計到 2020 年 K12 課外培訓規??蛇_ 6500 億元。


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      教培行業的基礎分析框架


      一家教育培訓公司的收入來自家長為孩子的付費,成本包括支付教師工資、營銷獲客和其他運營支出(固定資產、租金等),其中前兩項又占最大比例。然而K12教育培訓是一個非常獨特而復雜的行業,從滿足供需匹配的角度看,教育培訓公司終極的目標是提供高質量的教學服務。但教學質量的評判不是簡單的一個可量化結果,進一步拆解這一目標其實可分解為兩部分,第一是達到幫助學生提分這一個結果,第二是用戶使用服務過程中有好的體驗。接下來所有分析的模式,都可以套用到這一框架里進行分析。


      教培行業的目標三級拆解,并劃定學生與家長的相同與不同(來源:華菁證券)


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      線下分析


      班課與一對一,各取所需


      根據學生數的多少,K12教培包括班課和一對一,以及夾雜在二者之間的一對多。大班課是最早成型的模式,課堂的營收能力、教師的收入保障也都毋庸置疑,但對學生的自制力和主動性有很高要求。


      另一個班型的極端是一對一。某種程度上,一對一是用一個比較高的價格獲得相對低水平的教學體驗,能讓用戶做出這種妥協的原因就是個性化的全程陪伴。


      介于班課和一對一之間,還有一對多的小班課,在老師能力允許的范疇之內,可以讓每個學生都有被照顧的感覺。它已經用多個人分散了教師成本,同時和一對一的個性化陪伴體驗的效果又比較接近。


      1V1和班課的對比(來源:華菁證券)


      區域性擴張中的攻與守


      教育是典型的極度分散市場,主要原因在于教育服務非標準化、教育資源本地化和行業進入門檻較低,在K12課外教育行業尤其明顯。迄今為止,以新東方和好未來為首的龍頭品牌的全國性擴張都只能說是剛剛開了個頭。若以4700億來估算行業規模,新東方、好未來兩大巨頭2017財年在K12領域的規?;径荚?5億元水平,在全國的市場份額都只有1.4%。


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      線上分析


      在線教育的商業模式迭代


      目前市場對在線教育的規模缺乏權威的統計,根據艾瑞咨詢的測算,2016年中小學在線教育市場規模為191億元,結合前文4700億元的整體市場推算,當前K12教培行業的在線滲透率應該低于4%,況且在這一數字中,應該也包含了不少教育信息化的部分,真正K12課外培訓線上的規模還遠小于此。行業總體仍在爆發增長的前夜。


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      工具類應用


      破解單一環節功能是關鍵:雖然每個教培機構都致力于提升教師的質量、教研的水平,但行業是通過一套類似黑箱的復雜機制去運轉,輸出結果永遠具有不確定性。從這個角度看,大部分工具類產品很容易落入到教培過程中的某一個環節的位置上,先天導致了后期直接的貨幣化和教培行業在不同的路徑上。按照這個邏輯,突破方式是產品要跳出教培中的某一環節,成為能獨立承擔“責任”的完整產品;或者說產品能把自己對該環節的改造無限放大,真正用技術創新而不是模式創新去做出一款能改善整個學習流程的事情。


      2
      O2O類家教


      O2O類的家教平臺已經開始涉及到完整的產品,看起來是對傳統一對一模式的一次革命,該類產品的愿景是去匹配教師與學生的供需,并盡可能的砍掉一對一中的銷售成本、班主任成本、固定資本支出,從而盡可能多的把收入分給老師,讓老師提供最好的服務,產生正面口碑并促進平臺的良性循環。然而,由于沒有標準化的基礎篩選和可管控的教學環節,用戶試錯成本大增,實際往往事與愿違。


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      錄播課


      教培行業需要提分的結果與體驗的過程相結合,錄播是最早的線上形式,好老師的水平和科學的方法論依然存在,即提分的根基未被動搖,但教育是逆人性的、K12人群的自我管控力又弱,過程中的體驗卻面臨坍塌。


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      線上小班課


      線上一對多的直播,邏輯類似線下的班課,每堂課上的用戶體驗肯定會隨著人數的增加而折損,只能依靠老師較強的能力來彌補。不過,在現有技術和模式下把線上多人課程做到和線下體驗相差不大,仍是件非常有挑戰的事情。


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      線上一對一


      相對錄播而言,線上一對一直播教學是產品形式的另一極端,也是相對線下模式體驗折損最小的一種形式——教師的質量與線下無差別甚至是更好的,而網絡基礎設施的完善和直播技術的成熟使得學生和老師的即時交流不存在障礙。


      套用到提分和體驗兩個維度的分析框架中,用一張簡單的打分圖來綜合看,線上的模式在未來推進的可行性和空間。


      線上三種創新形式的打分決定了誰率先爆發(來源:華菁證券)


      線上一對一市場集中度預判及商業模式對比


      綜合判斷,華菁證券研究所白洋表示:我們認為線上一對一會是線上課程最先爆發的模式,線上一對多蘊含的潛力更大,但突破的難度相應也更大,因此我們先著重分析線上一對一行業。


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      線上特點:輕裝上陣但模型卻不輕松


      與線下相比,線上一對一業務雖然有相對高的課時費,又省去了房租成本、淡季教師成本,但老師的費用不能得到有效分擔,機構的口碑也不如班課那樣容易建立,在教師成本和獲客成本的雙重壓力下,模型整體的盈利能力就特別考驗品牌知名度和精細化的運營能力。


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      線上規模測算


      認為在線口語一對一的率先爆發,不僅從教培行業的分析框架來看,綜合了提分與體驗的效果是合理的,也是切中了市場一塊新增的消費升級需求。不過,口語是一門單獨的課程,學習主流的需求在5-10 歲、一二線城市、中高收入水平家庭,天然市場的天花板會受到一定限制,粗略估算市場空間在400億左右,而K12在線培訓的潛在規模更大,所以領先的在線口語機構在某個時點向K12業務拓展是一個自然的過程。


      在線口語培訓市場測算?(來源:華菁證券)


      注:按照 5-10 歲,約 5 年的年齡階段估算人群,主要滲透集中在一、二線城市,且一、二線城市接受高客單價意愿高


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      線上集中度有望大幅提升


      在線口語一對一市場上,?VIPKID今年現金收入有望沖擊50億,噠噠英語、51talk現金收入有望達到10億量級,其他一些競爭對手則被顯著拉開了差距。就現實情況看,目前線上一對一課程中,無論是口語還是K12,都呈現出較高的集中度,這與前文分析線下的集中度有很大差別。究其原因,線下本身的集中度很低是因為除了品牌機構外,有非常多的小型私人作坊,甚至很多以個體戶的形勢存在,他們雖然沒有機構的背書和支持,但也沒有冗余的成本,但這種情況平移到線上的難度卻很大,也就是說線上天然有更高的集中度。


      線上線下的新結合點


      華菁證券研究員白洋表示:我們不看好O2O類的家教平臺,因為這種線上線下的匹配在解決一個小問題的同時創造了更嚴重的問題,但并不意味著線上線下的結合沒有空間,目前我們觀察到有兩種線上線下結合的模式都有很大的拓展空間,一種是私播課,另一種是雙師課堂。



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      私播課,從線下教培衍生出的“錄播課”


      私播課(SPOC,全稱為 Small Private Online Course),正式翻譯為小規模限制性在線課程。私播課看起來仍是錄播的模式,但之所以這種課程不會像單純的線上錄播課那樣導致學習體驗的雪崩,本質還在于它是根植于線下教培的產物。


      私播課可以很好的幫助老師對學生實現差異化的定價,對于機構而言,私播課本身是為線下已有學生提供的增值服務,無需額外鋪設營銷費用,也側面防止了盜版。


      2
      雙師,加強體驗的在線一對多


      雙師課堂原先來自于 IT 培訓機構達內科技,主要模式是主講老師在一線城市視頻講課,學生在全國各地的線下教學點同步上課,每一個線下課堂配有一名助教老師,幫助學生現場答疑和作業批改,而且可以通過系統和平臺的答題器讓學生和主講老師進行問答互動。這種模式既解決了優質師資無法下沉到三四線城市的困境,又確保在同一時間里,最優秀(最貴)的主講老師能面對盡可能多的學生,實現規模擴張和成本降低的雙重目標,線下老師的引入,則解決了學生在家上課自制力差的問題。



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      結論


      面對超大市場和低集中度,又兼有新技術、新模式變革的驅動,線上K12教培就是一塊待開采的金礦。華菁證券研究所提出一套K12教培領域的分析框架,一個成功的公司既需要結果導向的給學生科學指導以提分,又需要過程導向的監督或激勵學生以強化體驗,才能達到最終提供高質量的教學服務的目標。在這一框架下,一一梳理紛繁復雜的各種創新模式,得出以下結論:


      • 工具類若不能突破單一環節服務的局限,則價值會被約束在流量上,除非是在單環節產生指數級的改進;

      • O2O 家教類是線下已被證偽的概念在線上重演,未來前景黯淡;

      • 錄播課在教育逆人性、K12 人群自覺性差的基礎下幾乎沒有生存的空間;

      • 一對一直播提分能力不輸線下、體驗最接近線下,將是在線教育最早爆發的領域,龍頭創業公司將亂拳打死老師傅取得驚人的規模,在市場考察盈利階段前都可重點關注;

      • 在線班課的屬于模型理想、空間巨大但落地艱難的模式,目前體驗的折損尚無解,若此方面有突破則會爆發出更驚人的能量;

      • 私播課和雙師將成為線下領先機構的標配,助力相關龍頭在線上化的過程中亦能穩穩分到一杯羹。


      文章來源:鯨媒體


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