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      北京物流信息聯盟

      以盒馬鮮生為例,談新零售下客從何來?丨客從何來

      聯商網資訊 2021-10-25 16:02:09

      導語

      10月11日-12日,2017聯商風云會暨搜鋪網華東商業地產高峰論壇將舉行,本次大會以“客從何來”作為主題,共同探討中國零售與商業地產業終極命題-顧客,基于此,《聯商網》9月特別策劃《客從何來》,拋磚引玉,提前預熱。

      從實操角度來看,歸根到底顧客來源只有兩種形式或者說兩個層面:不是你主動尋找顧客,就是顧客主動尋找你。

      1

      你主動尋找顧客——精準定位、重構價值


      你主動尋找顧客,是所有經營活動最基本、最基礎層面的要求,而最重要、最關鍵的是要做到精準的定位。在這個層面,我們需要明確兩個關鍵性的問題:一是顧客在哪里?二是給顧客一個購買的理由。

      一、顧客在哪里——精準的目標定位

      首先,我們必須要明確我們的目標顧客是誰?他在哪里?我們要滿足目標顧客的什么需求?目標顧客期望的購買方式是什么?購買頻率又是多少?等等。我們必須精準的定位目標顧客,清晰地描繪出目標顧客的畫像。


      在當前環境下,面對競爭激烈的市場形勢和變化了的消費需求和消費行為,一店通吃的定位將難以生存,而精準定位將會有更廣闊的市場發展空間。越想做多越不容易做多,越想做大越不容易做大。越是精準定位,越能吸引目標消費者,增強與目標消費者的黏性。那么,如何在新零售環境下進行精準定位?具體定位又包括哪些內容呢?


      (1)業態或門店經營需要明確的十六項定位內容:

      1、業態或門店整體定位;

      2、目標顧客定位;

      3、目標場景定位(滿足目標顧客需求);

      4、主營商品定位;

      5、經營特色定位;

      6、運營模式定位;

      7、經營面積定位;

      8、目標商圈定位;

      9、選址標準定位;

      10、賣場設計定位;

      11、裝修風格定位;

      12、線上線下占比定位;

      13、盈利模型定位;

      14、拓展規劃定位;

      15、目標顧客來店動機定位;

      16、目標顧客來店方式及來店頻率定位。


      由于篇幅有限,針對以上業態或門店經營需要明確的十六項定位內容,在這里我們就不一一展開進行詳細描述,但是,我們必須要抓住其中的兩個關鍵:即目標顧客定位和需求(場景)定位,這是明確其它所有定位的先決條件。


      (2)最最關鍵的是明確目標顧客定位和需求(場景)定位,以盒馬鮮生為例,其就做到了:

      第一、精準的目標顧客定位

      盒馬鮮生精準的定位80后、90后消費者為目標顧客,他們是互聯網的原住民,是改革開放富裕起來中國成長一代的消費者,他們更關注品質,對價格的敏感度不高。

      第二、精準的目標場景定位

      盒馬鮮生主要是圍繞“吃”的場景來定位的,以滿足目標顧客所有吃的問題,提供所有吃的產品,提供吃的一站式服務。

      二、給顧客一個購買的理由——重構零售價值

      精準的定位只是前提,我們還需要給顧客一個購買的理由、一個選擇你而不是別人的理由。因此,在新零售環境下我們需要重構消費價值觀、重構人貨場。下面我們仍然以盒馬鮮生為例。

      (1)重構消費價值觀

      盒馬鮮生是一家致力于打造“吃”為核心,為顧客打造完美購物體驗的企業,為此,盒馬鮮生從四個方面重構了一套全新的消費價值觀:

      第一叫“新鮮每一刻”:

      盒馬鮮生認為新的生活方式就是顧客買到的商品都是新鮮的,每天吃的商品都是新鮮的。盒馬鮮生強調為顧客提供最新鮮的食材,致力于滿足顧客每一餐的需求。因此,盒馬鮮生提供的都是預包裝、小包裝的食材,今天買今天吃,一頓飯正好吃完,所有食材只用一次就夠了,你需要什么就買什么,盒馬鮮生會30分鐘內快速送到你的家里,永遠讓你吃新鮮的。盒馬鮮生的新鮮每一刻,就是要讓大家的生活品質得到保障。

      第二叫“所想即所得”:


      盒馬鮮生采用店倉合一的經營理念,線上與線下,統一商品、統一品質、統一價格、統一庫存、統一營銷,同時提供3公里內30分鐘送達服務,可以滿足顧客在任何場景下的即時性需求,實現“所想即所得”。盒馬鮮生認為讓消費者的生活更加方便是盒馬鮮生的使命。

      第三叫“一站式購物”:


      盒馬鮮生的門店面積有限,通過線上擴大品類,并推出各種各樣的預售商品,來滿足消費者的各種需求。盒馬鮮生是圍繞吃來定位的,會滿足你所有吃的問題,提供所有吃的產品,所以在吃的一站式服務上,盒馬鮮生具備巨大的商品競爭能力。

      第四叫“讓吃變得快樂,讓做飯變成一種娛樂”:


      盒馬鮮生不斷推出各種各樣的活動讓消費者參與,讓80后、90后消費者在家里做每一頓飯的時候都能夠體現他的價值。所以盒馬鮮生在整個店里面設置了大量的分享、DIY、交流等等。讓“吃”這件事變成娛樂、變成快樂,讓消費者產生強烈的黏性。盒馬鮮生就是基于消費者體驗重新創造了一種新的生活方式,讓大家生活更加美好、更加開心,這也是盒馬鮮生從創建以來一直追求的初衷。


      因此,基于以上解讀,我們可以得出一個結論:新零售必須基于對當前變化了的新消費的準確把握,并以此為基礎,重構新的消費價值觀。每一個企業都需要結合自身的實際,構建自己新的消費價值觀,并以此指導企業進行新零售變革,而前提就是要更加精準的定位自己的目標顧客和目標場景。

      (2)重構人貨場

      盒馬鮮生的人貨場重構,不是簡簡單單的“人、貨、場”組合,而是實現了 “人與人、人與貨、人與場、貨與貨、貨與場、場與場”之間的無縫鏈接,真正實現了“人、貨、場”的三合一。


      1、人與人:通過盒馬F5社群實施粉絲營銷,突出及時性、互動性及互利性,把有價值的東西傳遞給用戶,促使用戶與人交流,形成關系鏈,進而形成關系網。


      2、人與貨:貨本身就是一種需求,但逐漸呈現多元化趨勢,盒馬鮮生通過大數據與消費者畫像快速地實現了人與貨的匹配。


      3、人與場:不同的場景,有不同的消費需求與消費習慣;盒馬鮮生用020作為鏈接器實現了人與場的無縫連接,有效提升了用戶的體驗度。


      4、貨與貨:貨與貨就是需求和需求之間的連接,盒馬鮮生針對同一個人以不同的貨品滿足其不同的需求,從而達成貨與貨的互補和連接形成增量;簡而言之就是貨與貨的關聯性。


      5、貨與場:貨與場的匹配,盒馬鮮生實現了為不同的場景與消費習慣,提供合適的貨品。


      6、場與場:場與場之間的連接,讓不同的場景鏈接在一起,讓更多的資源跨界整合,為用戶帶來更多的互動和體驗,同時也提升自身的粘性和使用頻次,實現了資源的再優化。盒馬集市就是典型的例子。


      盒馬鮮生圍繞著“人、貨、場”當中的所有商業元素進行了重構,是其走向新零售非常重要的標志,而其核心就是看其商業元素的重構能不能有效,能不能真正帶來效率。從目前的效果來看,其模式是行得通的。

      2

      顧客主動尋找你——打造IP、精準圈粉


      讓顧客主動尋找你是經營活動的高級層面,也是未來交易入口迭代的方向,其中最為關鍵的就是打造IP,做到精準圈粉。


      我們預測,未來的一切交易都是IP社交,所有因IP社交帶來的交易,正在洞開一種新的超級交易入口。如果你不理解IP,不自己成長為IP,不擁有IP,也不會利用IP,那么你就會和這一撥機會擦肩而過。


      記得馬云曾說過任何一次商機的到來都必將經歷四個階段:“看不見”、“看不起”、“看不懂”、“來不及”;任何一次財富的締造都必將經歷一個過程:“先知先覺經營者”、“后知后覺跟隨者”、“不知不覺消費者”。


      那么,我們再來看一看盒馬鮮生是如何打造大IP 的?看看我們能不能看的懂,還來不來得及。

      一、盒馬鮮生為什么要打造大IP

      這是交易入口的迭代。

      第一代是流量:即流量型企業,享受流量紅利。

      第二代是價格:當流量紅利消耗殆盡,用低價格來吸引顧客。

      第三代是IP:當價格透明后,所有的溢價都要有一個全新的理由,這就是IP。


      二、盒馬鮮生打造大IP的策略

      1、從本質上進行打造:

      重構商業邏輯:獲客手段從傳統零售的價格促銷、強化生鮮、整潔的環境,轉變為全渠道布局(云+網+端)、場景聚焦、體驗為先,從經營商品,向經營顧客需求(場景)轉變。


      重構零售價值觀:從傳統零售“一站購物、一次購足”的零售理念,轉變為“新鮮每一刻、所想即所得、一站購物、讓吃變得快樂、讓做飯變成娛樂”。放棄“客單價” 理論,提倡“新鮮、健康、便利”的生活理念以及高頻、高復購率、便捷的購物方式。

      2、從形式上進行打造:


      重構零售形式:線上線下一體化,到店(體驗消費)、到家(送貨上門)并行發展。以“即時下單、快速送達”為核心的全渠道模式,讓門店擴大了商圈影響范圍。


      重構支付方式:推行無現金支付,鎖定支付寶,形成大數據閉環。

      3、從模式上進行打造:


      重構商品結構:聚焦場景與體驗,跨界融合,實施“零售+餐飲”戰略,打破傳統零售售賣商品的方式,聚焦場景,強化現場體驗,根據不同場景需求,重構商品結構,實施“零售+外賣+堂食+加工服務”的全新的商品組合。追求不僅僅為顧客提供簡單商品,而是以提供一種生活方式的經營理念。


      重構店倉結構:倉庫前置,實現賣場與倉庫統一。


      重構終端配送:采取前場庫存+后場物流的形式,自建物流,并實行零門檻免費配送+3公里半小時送達+無條件退貨。

      三、盒馬鮮生打造大IP的目的

      實現“人與人、人與貨、人與場、貨與貨、貨與場、場與場”之間的無縫鏈接,打造“人、貨、場”三合一的高頻、強黏、剛需、量大的超級交易入口。


      綜上所述,在新零售環境下,經營的境界就是:要讓目標消費者一進入門店(或者APP)馬上就能深刻感受到這家門店(或者APP)是為他而開的,有他需要的商品和服務,是他想要的購物感覺和購物體驗,能在較短的時間內產生比較強烈的感知,進而通過一段時間的購物體驗,對其產生依賴,成為忠實的粉絲,并通過其及時的互利性傳遞形成關系鏈,進而形成關系網,獲得更多的忠實粉絲。


      *作者系聯商網百人薈成員云棲居士,本文僅代表作者個人觀點,不代表聯商網立場。

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