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      北京物流信息聯盟

      【封面】保險消費的“奧秘”,你被套路了么?

      分子實驗室 2021-08-29 12:33:22



      隨著理查.塞勒獲得2017年諾貝爾經濟學獎,行為經濟學正成為時下大熱。我最近一直在閱讀行為經濟學有關書籍,也通過混沌大學聆聽善友教授的講座。國內涉及行為經濟學與保險的研究泛善可陳,但仍不乏智者,有幸學習這篇11年前浙江工商大學施建祥教授的論文,頗有收獲,特整理后與大家分享??茖W理論和科技應用都是雙刃劍,善惡存乎一心,希望當下保險從業者加入行為經濟學的學習熱潮,深入研究保險行業,真正用專業的“理性”去幫助那些“非理性”的消費者,而不要把理論化為武器,用套路去放大人性的弱點。


      作者及摘要

      原題:從行為經濟學視角解析保險需求的非理性行為

      作者:施建祥、朱麗莎(浙江工商大學)

      出處:《浙江金融》2006年02


      按照標準保險需求理論,投保人購買保險是遵照最大效用原則的理性行為,但大量事實表明,投保人行為中存在很多違背古典經濟學的非理性行為。本文從行為經濟學視角,將人們的保險購買行為看成一個心理過程,分析投保人在認知過程、情緒過程和意志過程中的偏差而產生非理性行為,期望人們對我國保險行為學研究的重視。

      2002年度諾貝爾經濟學獎授予了行為經濟學的代表人物: 美國普林斯頓大學心理學教授卡尼曼(kahneman)和喬治·梅森大學經濟學教授特維斯基(tversky),這在經濟學界引起了巨大的震動。


      行為經濟學又稱為“心理學的經濟學”或“心理學和經濟學”,是研究不完全理性行為下的一門學科。它集中研究有關消費、儲蓄、投資以及諸如此類的決策過程,將心理學的研究成果運用于經濟學領域,認為人類常有不理性行為的發生。行為經濟學除了繼承經典經濟學主線,又向傳統經濟學提出新的理論挑戰,對傳統經濟學構成了巨大的沖擊,因為它不承認“經濟人理性”這一傳統經濟學的重要假設,解釋了一些傳統經濟學無法解釋的現象。如美國股市脫離基本面“非理性繁榮”和”非理性走熊”的現象等。通過將心理學引入經濟學,增加了經濟學對現實生活中各種經濟現象的解釋能力,從而為經濟分析提供了心理學的基石,使得經濟分析更貼近生活實際,制定的政策更加合理。


      而保險是一項風險轉移的商業活動,按照標準保險需求理論,消費者是理牲的,他們對風險信息做出無偏估計,并基于所獲得的信息做出最優的保險購買決策,從而實現期望效用最大化。然而保險購買者真的是理性的嗎?近年來大量的實證研究和現象觀察表明,現實生活中很多投保人的保險決策并非按標準理論預測進行的,出現了不少非理性投保行為,而這正好是行為經濟學理論所能解釋的。本文從行為經濟學視角來分析投保者投保行為中的一些非理性決策行為,從而對保險市場中人們的保險需求有一個更全面的把握。


      保險購買者非理性行為的

      行為經濟學解釋


      行為經濟學所采用的方法實際上來自心理學,如果我們將投保者購買保單視為一種投資決策行為,在分析其決策時也可看成一個心理過程,包括對市場的認知過程、情緒過程和意志過程。認知過程中往往會產生系統性的認知偏差,情緒過程中也可能會產生系統性或非系統性的情緒偏差,意志過程則可能既受到認知偏差的影響又可能受到情緒偏差的影響。這些個體偏差加上保險市場上可能的羊群效應,導致了投保人在投保過程中的決策偏差,從而使保險產品價格偏離其內在的價值,反過來又影響投保者對產品價值的判斷,進一步產生認知偏差和情緒偏差,這就形成了反饋機制。


      我們分別用行為經濟學的認知偏差理論、預期理論、心理賬戶理論和羊群效應來解釋投保者投保決策過程中出現的非理性行為。


      01

      啟發式偏差理論

      對保險購買非理性行為的解釋


      人們的行為決策過程是一種重要的思維活動過程,卡尼曼和特維斯基在1982年發表的《不確定性下的判斷:啟發式與偏差》一書中指出了人們在無法充分分析涉及經濟判斷和概率判斷的環境下,會依靠某些捷徑或原則做出判斷,有時會導致判斷偏差,稱為“啟發式偏差”。針對大眾購買保險時存在的信息不對稱問題,Esiner 和Strotz 通過實驗調查,發現人們在不清楚某項保險業務的相關損失概率下,很難準確判斷其應支付多少保險贄,往往憑經驗來判斷值不值得支付保險公司規定的保險費。主要有以下兩種情況:


      1、代表性偏向與保險購買。


      它是指人們在不確定性條件下,會關注一個事物與另一個事物的相似性以推斷第一個事物與第二個事物類似之處。人們運用代表性啟發法判斷問題時,喜歡把事物分為典型的幾個類別,簡單地用類比的方法去判斷,過分強調了這種典型類別的重要性,而不顧有關其他潛在可能性的證據。這樣往往忽略樣本大小,以偏概全.以小見大。

      比如在拋硬幣的實驗種,人們認為拋6次硬幣出現3次正面與3次反面和拋1000次硬幣出現500次正面與500次反面一樣具有代表性。


      這種錯誤地認為小樣本與大樣本有相同類型的概率稱為“小數定律”;這種偏差的一個后果是,會導致過度自信。


      人們在購買保險產品時,也會因為保險名稱的相似性而盲目購買。


      比如產品責任保險和產品保證保險,這兩個名宇聽上去很相似,其實根本就是兩回事。許多消費者包括不少廠家在內,根本就弄不清楚自己產品保了哪種保險,有一部分企業甚至將產品包裝上”本產品質量由某某保險公司保險“的字樣越做越大,這實際上明顯將產品責任險和產品保證險混為一談。產品保證險保障的是產品本身的損失,即如果購買的商品出了問題,保險公司將負責賠償產品本身的損失;而產品責任險保障的則是第三者的財產損失和人身傷害,即如果消費者在使用商品的過程中,因商品質量問題而導致財產損失或人身傷害,則由保險公司負責賠償。由于產品責任險的責任范圍賠償金額和保障程度遠高于產品保證險,為了提高產品競爭力,產品責任險就成為一些廠商的宣傳炒怍手段,而消費者由于缺乏專業知識可能其損失得不到保障。


      另外,保險條款的專業性很強,保險購買者大部分都是一些非專業人士,對法律了解不夠,很難清楚理解保險合同上的條款內容。在投保時,往往會根據產品的名稱及條款的相似性而盲目購買。如國壽的分紅型產品都是鴻系列。2001年,中國人壽推出的國壽鴻壽兩全保險和國壽鴻祥兩全保險僅相差一個字,而且保險條款的大致內容也相近,投保者誤認為兩者的相似性而盲目購買。其實仔細分析,可以發現兩份保險的保險期間、保險責任、保險費繳納和保險金給付方式都有差異,但人們卻忽略了這些差異性而盲目購買,這樣不僅不能購買到適合自己的產品,也會增加退保的概率。


      2、可得性啟發與保險購買。


      所謂可得性啟發,是指人們傾向于根據一個客體或事件在知覺或記憶中的可得性程度來評估其相對頻率,容易知覺到的或回想起的被判定為經常出現。人們對于過去事件發生的頻率越多,自己越熟悉的事件、越不同尋常的事件以及事件發生的時間越近的,越容易記住。在購買保險時,投保對于風險的認知就常會受可得性啟發。

      例如,在2003年春季發生非典疫情時,由于非典的突發性,媒體進行了連續長時間的報道,人們對這種風險的感知會放大,對非典產生極度恐慌情緒,從而高估非典發生的概率,當時各種能與非典掛上鉤的保險產品銷售異?;鸨?。據中國保監會統計,2003年1-4月份全國總保費費收入1442億元,同比增長32﹪,疫情較為嚴重的北京、江西省出現了搶購非典保險的情形,4月份保費收入分別比去年同期增長了38.4﹪和82.5%。


      同樣,飛機失事概率很低,但由于飛機失事造成的災難是毀滅性的、不可挽回的,再加上媒體的大量報道,使人們對飛機失事有極大恐慌。這種被放大的風險感知也導致了人們愿意支付相對高的保費購買航空意外險,而忽略其他一些大概率風險的保險購買。如2000年“6.22空難”后,武漢天河機場的航意險承保率一下上升了60%。

      02

      預期理論對保險購買

      非理性行為的解釋


      卡尼曼和特維斯基在1979年發表的《預期理論:風險決定下的決策分析》中,全面反駁了新古典預期效用理論的構造基礎,證明了不確定條件下的判斷和決策,很多都是系統地偏離傳統的經濟學理論,提出了“預期理論”,這些理論對保險購買行為的非理性能很好解釋。


      1、風險態度與保險需求。


      預期理論的兩大重要定律是:面臨獲得,人們傾向于“風險規避”;面臨損失,人們傾向于“追求風險”。卡尼曼和特維斯基做了兩個實驗來說明該理論。

      假定有兩個選擇,第一個方案中A是100%贏得1000元,B是50%的可能贏得2000元,50%的可能什么都得不到。你會選擇哪一個呢?80%的人都選擇A,說明他們是風險規避的。第二個方案中A是100%要損失1000元,B是50%的可能損失2000元,50%的可能什么都不損失。結果,超過70%的人選擇了B,說明他們是風險追求的。仔細分析一下,上面的兩個實驗是完全等價的,但在實際選擇中,由人們的認知心理不同,理性使我們規避風險,非理性又讓我們有了風險偏好。


      這種心理現象對解釋現實中抱有僥幸心理而不愿購買保險的行為很有解釋力。我國從的1980年恢復國內保險業務以來,13億人口中目前只有3億多國民參加保險。原因是什么呢?撇開購買的經濟能力不說,主要與人們的風險態度有關。


      我們借用預期理論的實驗,來設計出兩個方案:

      方案A是花1000元保費購買保險,有50%死亡概率而獲得2000元保險金的賠償,有50%生存而損失1000元保費;方案B是不購買保險,有50%可能失去生命,50%生存就沒有任何損失。如果純粹把保險金當成對生命價值的補償,則A是(-1000,1),B 是(-2000,0.5),面對損失,大部人都會非理性地拒絕保險,選擇方案B,成為風險追求者。


      2.預期價位與保險需求。


      預期理論的一個基本觀點是:改變人們評價事物的參照點,可以改變人們的風險偏好。

      如一家公司面臨兩個選擇方案:方案A肯定贏利200萬,方案B是50%的可能嬴利300萬,50%的可能贏利100萬。如果該公司贏利目標比較低,只有100萬,那么方案A看起來多賺了100萬,方案B則可能剛好達到目標,也有可能多賺了200萬,A和B都是一種獲得,員工面對獲得選擇風險規避,更多的人選擇方案A。若公司把贏利目標提高到300萬,則方案A看起來少賺了100萬,方案B要么正好達到目標,要么少賺200萬,在都是損失的情況下,員工會抱著“冒風險說不定達到目標”的心理選擇方案B??梢?,獲得和損失是相對于“參照點”而言的。


      人們在購買保險產品時,也取決于對保險產品價格的預期價位。

      如某人對希望購買的保險產品心理價位定為1000元,若實際價格是1200元,高過了參照點200元。如果他選擇不買,則有200元的“心理獲得”,人們就不會購買保險。相反,若產品的實際價格是800元,低于參照點200元,如果他選擇不買,則有200元的“心理損失”,人們就會購買保保險。


      據2004年山東省消費者協會和山東省保險行業協會的一項社會調查,發現未來保險消費市場中消費者為自己及家人最想購買的保險是醫療保險和養老保險,分別占69.6%和61.7%,按預期理論的觀點解釋是,養老保險在未來可以給人們帶來較高的預期收益,他們現在愿意將養老保險的價格定在相對較高的水平上,參照點比較高,而實際交納的養老保險價格低于其預期,因而很多人熱衷于購買。


      而反過來,2004 年12月中國人民財產保險股份公司對機動車輛損失險增設“500元絕對免賠額”條款。該條款推出后,遭到眾多車主的反對,甚至被指責為“霸王條款”。從消費者的反應中可看出,人們對保險免賠額的參照點定在零位,因此,消費者對于任何數額的免賠額都是不歡迎的,這顯然與標準理論相背離。因為,根據效用最大化理論,設計免賠額可以減少小額賠款的次數,降低理賠費用,從而降低保險費率,也可以增強投保人的責任心,減少事故發生概率,對保險雙方的效用都是最大的。


      3、損失厭惡與保險需求。


      卡尼曼和特維斯基(1992)認為在適度規模損失和收益之間,人們對損失的看重程度是對收益看重程度的兩倍。泰勒曾做過這樣一個實驗:第一種情況是,假設你得了一種病,有萬分之一的可能性會突然死亡,現在有一種藥吃了后可以把死亡的可能性降到零,那你愿意花多少錢來買這種藥昵?第二種情況是,假定你身體很健康,如果說現在醫藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品,這種藥服用后會讓你有萬分之一的可能性突然死亡,那么你要求醫藥公司花多少錢補償你昵?實驗的結果是:第一種情況人們愿意花錢治病,但不愿花很多錢。第二種情況是醫藥公司花幾萬元錢你也不愿意參加。這實際就是損失規避心理在作怪。生病后再治療好是種不敏感的獲得,而增加了死亡概率對健康的人來說卻是難以接受的損失,這樣人們愿意為治病所支付的錢遠低于損失所要求的補償。


      人們在面對收益和損失的決策時表現出不對稱性。面對損失,即使是一些微小的損失也會極為厭惡。因此在保費遠高于精算公平價格的情況下也會投保,而且往往為一些小概率風險事件購買保險。


      郝演蘇(2004)曾指出,中國老百姓40%的保費是花在了本來自己不想買或不該買的保險上。例如人們熱衷于購買少兒險,主要是因為現在大多是獨生子女,人們對孩子一旦發生意外的損失是極其厭惡的T,所以愿意掏錢購買。而實際上孩子遭受意外的概率比成人反而要小得多。

      03

      心理賬戶對保險購買

      非理性行為的解釋


      經濟學認為,錢是可以替代的。但是泰勒教授提出了“心理賬戶”這個概念,認為人們分別把不同來路的錢放在不同的賬戶,而不同的消費也取決于不同的心理賬戶,因而貨幣不具備可替代性。


      泰勒教授也做了兩個實驗:

      實驗A是今天晚上你打算去聽一場票價為100元的音樂會,在出發的時候發現丟了100元的錢,你是否還會去聽這楊音樂會。實驗B假設你買了一張100元的音樂會門票,在出發的時候,發現票丟了,你是否還會去?實驗的結果是,實驗A中大部分仍然會選擇去,但實驗B中大部人卻選擇不去了。同樣的100元損失,由于音樂會門票和錢分別屬于兩個不同的賬戶,人們的消費選擇亦不同。丟了錢不影響音樂會門票的賬戶,故人們還會去聽。但是丟了票后再重新買一張,同屬--個賬戶,感覺是花了200元錢聽一場音樂會,人們覺得價格偏高而放棄了。


      在保險市場上,存在大量分紅型兩全險和養老險,客戶在得到分紅的同時又可獲得保障。實際上利息是保費投資產生的,但當投保者對所交保費與保費產生的利息建立兩個賬戶后,保費是自己付出而利息是獲得,因而消費者更偏向于分紅型保險產品。據統計,2002年,占人身險保保費91%以上是分紅險保費,而純保障責任的保費還不到10%。


      另外投保者在購入了某一保險產品后,相當于從自己的資金中劃撥一部分“存入”其保險賬戶中,倘若后來他又聽說另一保險公司同類險種的險種產品更好,他也不會去購買,因為他“保險賬戶”上的資金已經消費完,不愿意再動用該賬戶,除非是賬戶的金額仍有剩余,才會選擇購買效用更大的保險新產品。

      04

      羊群效應對保險購買

      非理性行為的解釋


      個人的觀念與行為由于群體的引導和壓力,而隨多數人意志的方向變化的趨勢,稱為“羊群效應”。


      就我國的情況來看,我國消費者的個體行為更容易受到群體的影響,這和我國文化傳統有一定關系。在我國,人們非常重視和周圍人保持良好的關系,非常重視周圍人的看法和意見,盡量會使自己的言行不超出一般人的接受范圍。在這種情況下,我國消費者在購買保險時,更容易受到‘羊群效應”的影響。


      在保險市場上,人們是否愿意購買保單,或者說保險公司能在多大程度上獲得銷售成功,取決于社會心理過程的影響。社會心理過程往往在信息傳播的作用下形成的。


      實際生活中,由于一般民眾對保險知識的了解不太多,市場上也缺乏評信機構,使人們對保險公司和保險產品的了解主要憑借營銷員或熟人的介紹,很多投保人看到周邊的熟人購買了某種保險,就跟著購買,從未考慮個體的差異,風險的不同及保險人的服務和信譽等問題。


      比如某個工廠的職工很可能在同一個保險代理人處買保險,而且所購產品的差異化程度不大,清一色的分紅險或者是養老險,這樣缺少對自己需求的客觀分析,購買保險具有很大的盲目性,不利于提高自身風險的保障能力,難以實現保險效用最大化。


      結論與建議


      行為經濟學嘗試對人們的非理性行為進行研究與解釋,突破了主流經濟學的界限及視域,在對人類行為進行了有限理性、有限控制力、有限自利的基本預設的基礎上,把行為者的感情因素、心理活動、社會規范、思維定勢注入了其決策活動中。這對我們研究保險市場需求行為有很大幫助。


      保險購買者的需求行為很復雜,很多事實表明,保險市場上存在著大量非理性的投保行為。運用行為經濟學來分析保險購買者的非理性行為更顯得有意義。


      就微觀而言,一方面可增加公眾對保險知識主動了解的渴望,將有關理論與實踐經驗相結合,深刻認識自身存在的心理偏差,深入了解各種認知偏差和非理性行為產生的根源和危害,進而避免保險購買決策的錯誤;另一方面也讓保險公司基于潛在投保者的心理偏差,深入了解投保者的教育程度、資產狀況、投資心理等,因人而異,因勢利導,提供個性化保險服務,進行相應的保險產品設計和保險營銷方式,樹立良好的承保決策理念。


      就宏觀而言,在了解保險購買者的非理性行為后,可以通過加大保險知識的宣傳力度,提高公眾對保險功能的認識,增強主動投保意識,規范投保人和保險人的行為,促使我國保險市場健康發展。


      當然,行為經濟學理論作為一種新生理論,本身還不太成熟,不完善,而運用行為經濟學理論來解釋保險需求行為的文獻少之又少。我們希望通過以上論述,起到拋磚引玉的作用,以推動我國保險行為學的深入研究。


      分子實驗室近期將舉辦行為經濟學與保險的專題討論活動,敬請關注


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